Аватар: повышаем конверсии в ключевых точках касаний
Автор текста: Мария Колачевская
Общение в фитнес-клубе – очень личный процесс. Предположу, что, ни в одном бизнесе (за исключением, пожалуй, медицинских услуг) нет такой близкой дистанции с клиентом. Вопросы касаются здоровья тела, обсуждаются привычки человека, его мотивы и цели на пути к здоровому образу жизни. Именно поэтому так важен человеческий контакт. А когда попадаешь на «своего человека», то формальное общение сразу становится тёплым и более доверительным, что важно для результата.

Но как добиться этого совпадения? С ребятами из сети Атлетик Джим мы задавали себе те же вопросы. В результате родился проект АВАТАР. Руководители на стороне AGYM: Елена Зотова, HR директор сети и Нино Габескелиани, направление интернет-маркетинг, регион Тюмень.

Бизнес-целью стало повышение конверсий в ключевых точках касаний (первая встреча и пробная тренировка ДО продажи на этапе «Сертификат» - тест-драйв услуги).
Задачи и этапы проекта:
  1. Изучение клиентского опыта (анализ активной базы), вычленение триггеров (что предшествует изменению поведения на разных этапах взаимодействия с клубом)
  2. Описание профилей клиентов клуба - АВАТАРОВ, сегментация и обобщение портретов до «типичных представителей» с их контекстом, мотивами, задачами.
  3. Описание портретов менеджеров и тренеров – тех людей, которых потенциальный клиент первыми услышит и увидит при обращении в клуб.
  4. Анализ клиентской базы лучших тренеров, чтобы выявить совпадения АВАТАРОВ (какие клиенты предпочитают каких тренеров)
  5. Поиск инсайтов, анализ форумов и сообществ в соц. сетях (болевые точки и возможные решения задач разных АВАТАРОВ)
  6. Разработка гипотез (какая коммуникация будет наиболее востребована в разных ситуациях)
  7. Проведение глубинных интервью с клиентами разных АВАТАРОВ (подтверждение или коррекция гипотез по итогам исследований)
  8. Тестирование коммуникаций в рекламных сообщениях (этап привлечение), на встрече в клубе (первое знакомство), на пробной тренировке (тест-драйв до продажи карты).
Вся эта работа заняла примерно год. Некоторыми результатами поделюсь в этой статье.
Рисунок 1: таймлайн проекта Аватар
Результаты HR проекта АВАТАР
Рассказывает HR-директор сети AGYM Елена Зотова:

Проект "Аватар" задумывался как психолого-социальное исследование, целью которого было помочь найти тренеру сети фитнес-клубов свою целевую аудиторию, увеличить "срок жизни" клиента у тренера и научить тренера правильно себя позиционировать в онлайн и офлайн пространстве. Проще говоря, наша цель - "стыковка" тренера и клиента так, чтобы конверсия на выходе была максимальной.

Спустя год проект увеличил свои масштабы до всех сотрудников компании.

Мы исследовали наш тренерский состав:
  • определили психотипы тренеров и их клиентов
  • зафиксировали частоту совпадения психотипа тренера и клиента
  • поняли, какой психотип с точки зрения конверсии клиента является самым продуктивным
Сейчас перед нами стоит задача - создать карту Аватаров всего персонала AGYM, чтобы понять, какой он - наш сотрудник.

В перспективе это позволит:
  1. повысить эффективность рекрутинга
  2. увеличить "срок жизни" сотрудника в компании, а значит и минимизировать расходы на hr-процессы
  3. развить корпоративную культуру до определенного уровня экосистемы, когда управленческие решения всегда являются экологичными
Рисунок 2. Результаты HR проекта АВАТАР
Поиск инсайтов и тестирование коммуникаций
О части проекта, направленной на внешние аудитории, расскажем на примере двух из них: студенты и молодые мамы.

Проанализировав популярные группы и сообщество AGYM ВКонтакте (как наиболее многочисленное), а также форумы (прямая речь потенциальных клиентов) Нино Габескелиани выделила несколько инсайтов.

Например, молодые мамы активно пользуются «мамскими» чатами и форумами, ищут источники заработка из дома, интересуются психологией, женскими практиками и йогой, а также кулинарией (читают паблики с рецептами), желают восстановить фигуру (домашний фитнес, бешеные сушки и пр.). Молодые мамы крайне ограничены в свободном времени (дословно «ни на что не хватает времени»), поэтому возможны только «короткие дела». Многие мамы испытывают сложности с лишним весом, а хотят быть такими, как раньше (((

И, ключевое: нет новых эмоций и впечатлений, сплошной и всепоглощающий быт!

Мы разработали рекламную кампанию «от инсайтов АВАТАРОВ» и провели А/Б тесты, когда на одни и те же аудитории нацеливаются разные кампании (см. примеры ниже). В дополнение к стандартной рекламе месяца (белый макет) были запущены кампании, нацеленные на студентов (вверху) и молодых мам (внизу).

Стоит ли говорить, что лицами новой рекламы стали тренеры и клиенты Атлетик Джим – люди, которых можно встретить в зале, «НАШИ люди»!
Рисунок 3: реализация А/Б теста
Результаты теста оправдали наши ожидания:
  • на рекламу «от инсайтов» больше кликают (стоимость перехода ниже в два раза)
  • мы получаем больше заявок (в четыре, пять раз)
  • стоимость такой заявки на 30%-50% ниже, чем по стандартной рекламе
Рисунок 3: реализация А/Б теста
Что дальше?
Внедрение = (гипотеза + тест) * N повторений
Мы продолжаем работать над улучшением взаимодействия в точках контакта клиентов с клубом на разных этапах, чтобы контролировать движение к намеченной цели (повышению конверсий).

В Атлетик Джим мы описали в Мануале механику подбора тренера (на основании Аватара клиента) и замены тренера (если клиент чем-то недоволен).

Дополнительно фиксируем Аватары в карте клиента в виде тегов, чтобы собирать статистику и знать, как различные люди используют клуб, что предпочитают и что в итоге влияет на принятие ими решения о продлении клубной карты.