Работает ли оффлайн реклама?
Автор текста: Мария Колачевская
В последнее время из-за развития цифровых инструментов доля трафика по оффлайн источникам сокращается. От менеджеров ОП можно услышать, что трафик стал другим, более холодным: стало меньше звонков, больше заявок. Почему так происходит?

В интернете практически каждый день появляются новые инструменты. Обращения по онлайн источникам мы можем точно определить по адресу ссылки. А для оффлайн рекламы определить источник достоверно – более сложная задача.

Иногда клиент впервые видит оффлайн рекламу, но люди редко «звонят из-под щита», а скорее запомнят бренд, зайдут на сайт и отправят заявку. Так, мы отследим источник по первичному обращению с событием «заявка», но не узнаем, что действительно было поводом для обращения: сработал щит, который человек увидел прежде.

В сети клубов Атлетик Джим (сотрудничаем в течение года), мы думали над тем, как заставить оффлайн работать. Для маркетологов это стало настоящим вызовом: выполнить план по входящим обращениям, используя только оффлайн источники и при условии, что нужен чистый трафик: обратившиеся должны иметь статус ПЧК (зарегистрированы, но не купили) и НЧК (не зарегистрированные в системе потенциальные клиенты).

Мы объявили внутренний конкурс идей и по результатам выбрали победителя, который представил свой кейс на отраслевой бизнес-конференции в июне этого года. Встречайте, кейс Сергея Мошкова, маркетолога клуба Атлетик Джим Самара.
Цель
1) Сократить Интервал принятия решений о покупке (ИПР - разница в днях между датами первичного обращения и покупки карты) и повысить конверсии на этапах пути клиента
2) Повысить эффективность (увеличить чистый трафик при сокращенном бюджете)
Задачи и решение
Нужно было придумать как отследить используемые оффлайн источники и убрать все барьеры на этапе принятия решения о покупке. В Атлетик Джим работает проект Сертификат – неделя фитнеса без оплаты в обмен на данные (необходимые для регистрации потенциального клиента в системе).

Как помочь клиенту в момент выбора клуба? Легкий старт – лучшее решение.
Будет очевидная клиенту польза, будет и продолжение отношений.

Первое, что предложил Сергей для анализа эффективности – использовать систему кодовых слов на макетах. При обращении клиент называл слово и получал в подарок неделю бесплатного фитнеса, а мы по слову фиксировали источник в системе.
Далее программа трёхступенчатой адаптации потенциального клиента в клубе. Каждое касание имеет четкую цель коммуникации, а каждый новый шаг снимает барьеры:
1) визит в клуб (оформление сертификата и знакомство с тренером, бесплатная персональная тренировка);
2) групповой урок, подобранный индивидуально, исходя из потребностей;
3) самостоятельное занятие по рекомендованной тренером программе.
Рисунок 2. Программа адаптации клиента ДО продажи клубной карты (сеть Атлетик Джим)
Что обеспечило успех этой программы?
1) Контроль маркетолога на всех этапах (от захвата лида до покупки карты)
2) Персональное ведение клиента менеджером ОП (менеджер понимает цель каждого взаимодействия, его дополнительно контролирует и направляет маркетолог)
3) Совпадение Аватаров тренера и клиента (это отдельный проект сети AGYM стоит отдельной статьи. На этапе встреча мы подбираем клиенту тренера схожего типажа, обеспечивая психологический комфорт обоим)
4) Пробная персональная тренировка (тренер, индивидуальный предприниматель, получает лида и заинтересован на продолжение занятий, фактически тренер продает клиенту карту)

При таком подходе выигрывают все: клиент получает опыт занятий еще до покупки (все барьеры сняты), маркетолог и менеджер выполняют план, тренер получает потенциального персонального клиента.
Результаты
Благодаря кодовым словам мы достоверно отследили вклад менеджера по оффлайн рекламе в общее дело. План по входящим обращениям клуба был выполнен за счет только чистого трафика.

Интервал принятия решений сократился с 15 до 7 дней. Конверсия на этапе встреча/продажа выросла с 32% до 47%. А на этапе пробная ПТ/продажа до 56%, то есть каждая вторая пробная тренировка закрывалась продажей карты!

Бюджет на рекламу и стоимость клиента сократились вдвое, а стоимость обращения в 2-3 раза (см. таблицу: программа была внедрена в марте).
Нужна ли вам оффлайн реклама?
Все зависит от условий на локальном рынке и формата вашего клуба (есть бренды, ведущие РК исключительно в интернете). На мой взгляд не стоит совсем отказываться от оффлайн рекламы, если перед клубом стоят задачи:

1) Повышать информированность ЦА о клубе в зоне маркетингового влияния (в радиусе 3х км от клуба, а также от мест работы и проживания ЦА)

2) Привлечь аудитории, которые в меньшей степени пользуются интернетом (старший возраст, например) – для изучения ЦА проводите исследования

3) Выход бренда на новый рынок (нужно «мелькать» брендом, повышать частоту контакта, чтобы заявить о себе)

4) Бороться за внимание аудитории в условиях жёсткой конкуренции, когда в одной локации мы соперничаем с клубами схожего сегмента и наши целевые аудитории выбирают из нескольких похожих продуктовых предложений

5) Навигационная задача: когда оффлайн реклама служит средством навигации (щит со стрелкой – клуб находится там; вывеска и баннер на фасаде; дорожные указатели).

В любом случае оффлайн источники можно и нужно отслеживать (по кодовым словам, подменным номерам телефонов, давать плюшку за фото рекламы и т. д.).

Использовать или нет - выбор за вами. Но точно нужно быть там, где есть ваши аудитории, говорить на одном языке с ними и быть полезными.

Вывод в стиле Капитан Очевидность, однако знают все, а делают единицы.