В конце декабря 2020 не стало Стивена Тарретта. Он был одним из идейных лидеров индустрии фитнеса в течение сорока лет и известен своим новаторским подходом к работе клубов, ориентированном на человека. Помогал операторам увеличить прибыль за счет укрепления лояльности аудитории.

Многие в России знали его по работе с Russian Fitness Group (генеральный директор с 2008 по 2010 год). Кому-то посчастливилось слышать выступления Стивена Тарретта на конференциях IHRSA и читать его книги.

А возможно вы знаете это имя по опубликованным исследованиям, выходившим под брендом Club Intel (совместно с деловым партнёром Марком Уильмсоном) и исследованиям в соавторстве с Доктором Полом Бедфордом Retention Guru.

Есть несколько имён в нашей индустрии, чья репутация бесспорна и влияние на развитие отрасли бесценно. Таким для меня был Стивен Тарретт. Отдавая дань заслугам эксперта, я решила поделиться его актуальными на мой взгляд идеями и написала постскриптум к его интервью.

В 2019 году Les Mills опубликовали беседу со Стивеном Тарреттом, в котором он призывает искать вдохновение в «неочевидных» на первый взгляд областях. Например, в видео играх.

Для чего? Чтобы понять свой бренд, сформировать или усовершенствовать ценностное предложение, выделяться на рынке и завоевать сердца клиентов.

Я являюсь одним из четырех владельцев компании видеоигр под названием Dinosaur Games, и я твердо верю, что игры и спортивные развлечения — это две отрасли, в которых можно многому научиться. Как правило, мы сравниваем себя с другими компаниями из индустрии фитнеса, но думаю, что многое можно получить, изучая практику вне отрасли.

Я выбрал игры, т.к. знаю много об этом секторе и его способности привлекать людей по всему миру и монетизировать игровой опыт. Я многое заимствую из спортивных развлечений, потому что там есть элемент фитнеса, и очень сильная развлекательная составляющая. Недавно я рассуждал о вещах, на которых построены подобные бизнес-модели.

Я думаю, что главное, чем хороши игры, — это монетизация эмоций. В фитнесе мы пытаемся монетизировать потребности людей, но игровые компании понимают, что монетизировать эмоции можно гораздо эффективнее.

Второй ключевой момент заключается в том, что все в играх имеет историю. Каждая игра, особенно хорошая, имеет сильный сюжетный момент. Это захватывающее путешествие, и по мере того, как пользователь углубляется в игру, история развивается. Очень немногие фитнес-клубы имеют историю, которая объясняет, кто они такие, куда они идут, и чего могут ожидать от них потребители.

В-третьих, проигрыш не является обязательным игровым моментом. В играх есть то, что называется сбоем производительности. Вы можете потерпеть неудачу на определенном уровне, но затем вы получите возможность пойти по другому пути, чтобы попробовать альтернативные способы решения проблемы.

В фитнесе маркетинг обычно создает ощущение провала по принципу «Если вы не выглядите так – вы не добились результата». В сознании потребителя это внушает чувство «если я не могу получить что-то после 30 дней занятий, то я – лузер».

Слабостью нашей отрасли является дифференциация – создание уникального ценностного предложения на рынке. Большинство бюджетных клубов имеют аналогичные предложения. Очень немногие дифференцируются в своем сегменте. Отличие — это не значит быть лучше в чем-то, это просто означает, что вы можете назначать более высокую цену. Но и цена сама по себе не является дифференциатором (за исключением случаев, когда речь идет о доходах людей). Различие происходит от того, как вы смешиваете все ваши преимущества (брендинг, оборудование, классы и т.д.) и что с этим можно сделать.

Янг Мун, профессор Гарварда, говорит, что компании, которые выделяются – это «бренды идей». Эти идеи могут быть недостаточно четко описаны и сформулированы на бумаге, но их прекрасно понимают те, кто их любит.

В то же время, Доктор Сьюз пишет: «Мы все рождаемся разными, так почему же мы продолжаем пытаться быть одинаковыми?» И это наша отрасль в двух словах! Мы должны понимать, что ценят потребители, а не то, что в нашей отрасли ценим мы сами.

Посмотрите на успешные бутики, такие как SoulCycle или Bootcamp – они отличаются, потому что специализируются. Они понимают свое сообщество, и именно поэтому они могут брать от $35 до $40 за класс. Недавно мы проводили фокус-группы с частным оздоровительным клубом, спрашивали, что мотивирует потребителей, и узнали, что почти все клиенты ходили на занятия в бутик. Они все продолжали говорить об опыте. А что такое опыт? Два момента называли снова и снова: веселье и сообщество.

Большие традиционные клубы не часто создают сообщество. Если у вас 3000 клиентов, вы не можете создать сообщество, это просто слишком большая группа. Клей сообщества — это специфическая вещь, которая объединяет группу. Д-р Сьюз назвал ее «взаимной странностью». Традиционные клубы должны найти способ объединить сообщества, чтобы люди могли чувствовать себя свободно и быть самими собой. Речь идет не о 3000 клиентов, а о 30 группах по 100 человек.

А затем выясните, какие сообщества являются наиболее значимыми, и приспособьте свой клуб к этим группам. Сосредоточьтесь на самом главном, потому что эти люди приносят основной доход. И вот в чем все дело – вам не нужны 3000 человек, чтобы заработать деньги.

Все сводится к тому, чтобы лучше знать, кто ваши клиенты. Я верю в дифференциацию бренда и в то, как вы находите правильное место в своем сообществе. Оно должно быть обусловлено тем, как рынок воспринимает вас, а не тем, каким вы сами себя воспринимаете.

Мы проводим исследования здоровья бренда для клиентов, спрашиваем у потребителей об их восприятии бренда и его качествах. Вы будете поражены тем, насколько универсальны многие клубы. В результате, никто не выделяется.

Большинство клубов еще не нашли свою историю. А те, у кого она есть, не рассказывают об этом. Вы не можете осознать то, что не можете себе представить, поэтому истории являются топливом нашего воображения, помогая нам превратить фантазию в реальность.

Как я уже говорил, каждая видеоигра имеет свою историю, но сколько клубов имеют такую же? Equinox и Gymbox, но их не так много. Их истории могут быть убедительными для вас, а могут и не быть – они не предназначены для всех. Моя жена любит читать Джейн Остин, в то время как я этого не выношу, я бы предпочел читать Яна Флеминга. Но суть в том, что это истории, которые привлекают людей.

Если вы используете эмоциональное воздействие истории вашего бренда, чтобы рассказать ее и сформировать свое предложение, то вы можете взимать за это соответствующую плату, потому что ваша аудитория видит вашу ценность.

Это часто происходит в отрасли. Мы как бы сдаемся и просто идем с общим знаменателем, которым является цена. Сет Годин сказал: «Вы всегда удивляетесь, почему люди говорят о цене. Может быть потому, что это все, о чем мы говорим?» Если бы больше клубов начали говорить о том, что делает их разными, мы бы не слышали так много разговоров о ценах.

В Хьюстоне есть клуб под названием Houstonian, который должен иметь 6000 клиентов, а чтобы вступить в него, вам нужно заплатить взнос в размере 25 000 долларов США, а также взносы в размере около 400 долларов США в месяц. Они зарабатывают более $ 45 млн в год, а их удержание составляет 97%. Конечно, это уникальный пример, и есть только несколько мест по всему миру, в которых вы могли бы открыть такой клуб, но мы провели для них фокус-группы, и клиенты сказали: «я прихожу в клуб четыре раза в неделю, потому что мне это нравится, и я добиваюсь результата». Они приходят в клуб намного чаще, потому что ими движут эмоции, и именно это становится главным мотиватором.

Очень важно быть в курсе того, что происходит – особенно по мере ускорения темпов изменений. Руководители клубов должны найти время, чтобы сесть и переварить эти идеи – а затем поделиться ими со своими командами. Соберите всех вместе и скажите: «Что мы можем взять от этого для нашей группы»? Что мы можем сделать по-другому, улучшить и выйти из нашей зоны комфорта?» Многие владельцы покупают отчеты, но потом не делятся идеями со своими командами, это безумие!

Очень важно смотреть за пределы нашей отрасли, потому что многие инновации, которые формируют ее, приходит извне. Как мы вписываемся в эту жизнь?

Мы должны постоянно искать новые голоса и новые перспективы, потому что довольно часто люди привыкают к знакомым голосам в своей отрасли и перестают их слушать. Озарения повсюду!

С момента выхода этого интервью прошло какое-то время, но, несмотря на это, выводы Стивена Тарретта актуальны по сей день.

Стратегический ценностный подход к ведению бизнеса, основанный на исследованиях аудитории (потенциальной внешней и анализе клиентской базы) – есть единственно верный для органичного, устойчивого роста в долгосрочной перспективе. И, к сожалению, подобный подход все еще редко встречается в индустрии фитнеса в России.

Вопросы, на которые мы, как бизнес, должны искать ответы:

1. Кто и какие они, наши клиенты?
2. Что им интересно и как они хотят получить это?
3. Как они нас воспринимают? (что говорят, как покупают, посещают, рекомендуют ли?)
4. А как мы себя видим? Мы какие?
5. Зачем мы затеяли этот бизнес и куда хотим прийти?
6. Как мы хотели бы, чтобы нас воспринимали? Наши ожидания.
7. Совпадают ли ожидания клиентов с реальностью? Где недорабатываем и что нужно изменить?
8. Чем мы отличаемся от коллег по цеху, от прямых и косвенных конкурентов?
9. И работают ли сейчас операционные цель и задачи на стратегическую цель бизнеса?

Дополнительно необходимо:

• Изучать опыт и практики за пределами индустрии фитнеса
• Создавать «бренд идей» и поддерживать, благодарить тех, кто нас любит
• Дифференцироваться, отличаться в своем сегменте и на локальном рынке
• Создавать клубные сообщества, склеенные «взаимной странностью», где люди могли бы чувствовать себя свободно и быть самими собой. Больше таких групп.
• Анализировать, какие из этих сообществ приносят наибольший доход. Основные внутри маркетинговые усилия и бюджет направлять на развитие и поощрение этих сообществ.

Я наблюдаю, почему, как и в какие игры играют мои дети и вот что могу добавить к сказанному по теме. Чему бизнес может научиться у видео игр?

• Удивлять! Создавать и монетизировать уникальный эмоциональный опыт (это сложнее всего скопировать)
• Найти, сформулировать и рассказывать свои истории. Много разных историй с сюжетами и развитием)))
• Проигрыш – это не финал, а развилка и новый поворот событий. Наша задача - вовремя отследить неудачу и предложить попробовать по-другому (альтернативный путь и сюжет). Бросать новые вызовы: увлекательные и трудно, но все же достижимые.
• Вознаграждать за усилия. Маленькие поощрения, ценные для участника игры (это обязательно!) мотивируют двигаться дальше. Будь то сгоревшие калории или виртуальная медаль (визуализация), мили за посещения или другие ресурсы, которые можно использовать во благо (личное или коллективное).
• Играть в одиночку можно, но не долго. Игра с друзьями, где у каждого есть своя роль и общий сюжет или коллективная задача – вот это по-настоящему увлекательно и весело.
• Со-творчество способствует вовлечению в процесс. «Игры – песочницы» (например, строительство из кубиков или создание собственного мира) не имеют сюжетной линии, но погружают в реальность, где ресурсы добывают и тратят для решения текущих задач.
• А еще создавать возможность делиться результатом (либо стримом процесса) и получить быструю реакцию, а лучше коллективное одобрение и даже поощрение в виде доната (не за этим ли мы идём в социальные сети?).
• Собирать истории успеха, с которыми игрок может легко соотнести свой опыт и «свою игру». Делиться ими, рассказывать о процессе непринуждённо и весело. Тогда это будет мотивировать. Зачем же ещё дети играют и смотрят прохождения игр в записи?

И вроде бы все понятно, но создать подобный бизнес, сформулировать ценность простым языком и уметь рассказать свою историю – это отдельное искусство и путь, по которому мы все можем двигаться вперёд к успеху.