Примеры эффективных стратегий SMM

На международной конференции IHRSA в Сан Диего (21 — 24 марта 2018) мы собрались за круглым столом, чтобы обсудить примеры эффективных стратегий SMM и пообщаться на эту актуальную тему.

В обсуждении приняли участие:

Николай Прянишников: генеральный директор сети World Class
Евгений Неверов: директор региона Москва, World Class
Ольга Киселева: глава World Gym Russia
Анна Раимджанова: директор по организационному развитию и работе с персоналом в CityFitness, HR директор в Orange Fitness
Мария Евсеева: AversFit, Екатеринбург
Юлия Никерина: Fitness Holding, Уфа
Светлана Северински: менеджер по маркетингу «GRAVITY Fitness Studio», Майями
Мария Колачевская: Координатор обсуждения

В начале дискуссии мы обсудили и согласились, что SMM — это часть коммуникационной стратегии бренда, что в свою очередь часть маркетинговой стратегии бизнеса. Именно поэтому важно, чтобы все коммуникации бренда были ценностными и ориентированными четко на ЦА, все каналы работали на одну цель и в рамках единого позиционирования бренда.

Стратегия компании

Маркетинговая стратегия

Коммуникационная стратегия

Стратегия SMM
(как одного из инструментов)

Этапы разработки стратегии SMM

Определить цель

по SMART: конкретная, измеримая, определенная во времени

Исследовать и описать ЦА

профили типичных представителей, lookalike аудитории, «голос клиента», потребности, места присутствия

Сформировать тактику

площадки присутствия, темы публикаций, редакторский план

Сформировать бюджет

Реализовать тактику

регулярно формировать и публиковать контент, мониторить результаты, вносить корректировки, ставить новые цели и т.д.

Форматы присутствия бренда
в социальных сетях

Основной рупор бренда

Основной рупор бренда — официальные аккаунты компании (ведутся PR отделом, маркетологом или уполномоченными сотрудниками). Следует использовать фирменный стиль и формировать качественный контент: фотографии, видео, разнообразие интерактивных механик. Фото и видео не обязательно дорогое и профессиональное, но очень качественное.

Нативное размещение

Нативное размещение — личные аккаунты сотрудников (ведут самостоятельно). Важно иметь разумное соотношение полезного информативного профессионального контента и личного (последнее добавляет живости ленте). Регламенты допустимы, но не обязательны (важно не заформализовать людей, чтобы не получилось искусственно). Учим сотрудников на хороших и плохих примерах. Хороший пример: WC, сотрудники подключаются к дискуссиям на актуальные темы, у нас родилась шутка «банда держит поляну». Так клуб получает бОльший охват ЦА. Примеры отличной работы в соц. сетях — Алла Неверова, WC.

Неконструктивная критика компании

Отсутствие вкуса

Особенно это заметно в инстаграм: увлечение однообразными селфи с дешевым сексуальным подтекстом) —важно сохранять баланс контента (рекомендован информативный, вовлекающий)

Продвижение чужих брендов

Есть опасность, что сотрудник может «вляпаться в историю», будучи частью бренда. Выход пока только один: отслеживать, не давать рекламировать сотрудникам клуба сторонние услуги/продукты и агрессивно продвигать их. Разговаривать. Если хочет —пусть создает отдельную страницу, не используя фирменную айдентику и фирменные хэштеги, без какого бы то ни было упоминания бренда компании — работодателя.

Три вида информации, которую НЕ хотелось бы видеть в лентах сотрудников:

Первое лицо компании

Первое лицо компании — как лицо бренда (аккаунт может вести сам руководитель, как Николай Прянишников, например, или сотрудник PR отдела, пресс-атташе). Если у директора есть желание прокачать навыки публичных выступлений, рекмендую Медиа тренинги компании PR партнер. Хороший пример PR первого лица — Алексей Ковалев, Alex Fitness. Для сотрудников и руководителей один общий совет — знать свои сильные стороны, быть информативным, естественным и интересным, говорить на одном языке со своей аудиторией.Нативное размещение — личные аккаунты сотрудников (ведут самостоятельно). Важно иметь разумное соотношение полезного информативного профессионального контента и личного (последнее добавляет живости ленте). Регламенты допустимы, но не обязательны (важно не заформализовать людей, чтобы не получилось искусственно).

Учим сотрудников на хороших и плохих примерах. Хороший пример: WC, сотрудники подключаются к дискуссиям на актуальные темы, у нас родилась шутка «банда держит поляну». Так клуб получает бОльший охват ЦА. Примеры отличной работы в соц. сетях — Алла Неверова, WC.

Создание комьюнити
с использованием мессенджеров

Кейсы из Уфы, Fitness Holding (Mendeleef Fitness; Zorge Fitness; Korolef Fitness).

Ребята решили платно (расходы клуба) продвигать личные страницы тренеров и за счет личных брендов сотрудников продвигать бренд компании. Нам показалось это новаторским и очень интересным.

Создание групп в WhatsАpp по интересам и предпочтениям: йога, боевые искусства и т.д. Клубы в клубе. Такие группы ведут координаторы направлений или тренеры. Клиенты включаются в группы по интересам и в любой момент могут выйти, если посчитают свое присутствие неуместным или информацию не релевантной. Через такие группы удобно привлекать к участию в мероприятиях. Коордиаторы групп размещают инфо и приводят участников из сообществ. Можно и опросы проводить «по интересам». Из минусов — группы могут стать сильным сообществом и лоббировать свои интересы (например, отвоевывать лучшее время в расписании ГП). Мы считаем, что плюсов больше и это отличный пример коммуникации с членами клуба.

Соц. сети — площадка для формирования имиджа компании, как работодателя

Анна Раимджанова предложила поговорить о формировании HR бренда.

Градус доверия к компании остро чувствуется по присутствию бренда в соц. сетях. Оценивайте тональность упоминаний, в том числе на личных страницах сотрудников.

Формируйте корпоративную культуру, рассказывайте о сотрудниках в официальных аккаунтах, делитесь их историями успеха.

При найме персонала изучайте ленту и профиль кандидата. Насколько ценности, которые он декларирует созвучны бренду работодателя и ЦА бизнеса. Насколько потенциальный сотрудник увлечен своим делом, как высказывается о предыдущих местах работы.

Был опыт, когда сотрудник, с которым неудачно разошлись начинал нелицеприятно отзываться о компании. И если создан сильный HR бренд, то действующие сотрудники сами вступали в переписку и гасили негатив позитивными высказываниями.

Оценка эффективности SMM

И, конечно, всех волновал вопрос эффективности работы в соц. сетях. Что важнее: охват, вовлеченность аудитории или прямые продажи после постов.

Engage Rate или ER (рейтинг вовлеченности аудитории): сумму всех действий пользователей (лайки + комменты + сохранения) разделить на охват поста (кто видел пост) в день публикации!

Ключевые показатели эффективности:

Рост и качество подписчиков (исключая из числа подписчиков боты и не профильные страницы, можно повысить вовлеченность ЦА).

Количество переходов из сообщества на сайт

Охват подписчиков и охват публикаций с учетом репостов, упоминаний

Конверсия подписчиков по каналам коммуникаций

Мы сошлись во мнении, что SMM, как инструмент реализации маркетинговой стратегии, должен работать на достижение конкретной измеримой цели. Скажем, обеспечить прямые переходы на сайт из соц. сетей и вырастить этот показатель на столько-то % за такой-то период времени. Или если мы формируем позиционирование — увеличить кол-во брендовых запросов.

Ольга Киселева, глава компании World Gym Russia отметила, что на этапе развития проекта ощущает влияние коммуникационной активности бренда на генерацию лидов, что повышает продажи. Пример — новый проект компании клуб WG Красногорск.

В заключении хочется добавить, что Digital Marketing тем и хорош, что можно отследить результаты кампаний и активностей. Важно изучать свою аудиторию, четко определить цель, разработать стратегию и придерживаться выбранной генеральной линии. А тактика — это микс инструментов (меняются сейчас очень быстро), анализ гипотез и быстрые изменения.