NPS — индекс потребительской лояльности — важный инструмент, который, с учетом специфики фитнес-индустрии (потребительская отрасль с высокой зависимостью от мнения респондентов и репутации, особенно на насыщенных рынках), должен со временем быть внедрен во всех фитнес-сетях и несетевых клубах.

Как показывают зарубежные исследования, крайне важным является строгое документирование условий проведения запроса и наполнения базы респондентов: различные результаты могут быть продемонстрированы в зависимости от степени вовлеченности клиента в жизнь клуба, даты последней покупки абонемента, метода и места проведения опроса. Также крайне важным является выбор независимого оператора для проведения опроса: в западных странах чаще всего такими операторами являются отраслевые ассоциации или консалтинговые агентства.

Как правило, результаты, получаемые независимыми экспертами, при доступе к полноценной базе (не урезанной по дате последней покупки абонемента, лояльности клиентов и т.п.) получаются существенно ниже, чем при проведении собственных исследований компаниями. Аналогичные результаты были получены и в ходе исследования РБК: публично озвученные представителями крупнейших компаний показатели NPS, оказались выше, чем показатели, полученные в ходе независимого опроса РБК Исследования рынков. Подобная ситуация, прежде всего, связана с более широким отбором респондентов, которые могли оценить клуб (покупали абонемент в течение последнего года), большим спокойствием и гарантией анонимности по сравнению с опросами клубов (в отличие от опросов, производимых клубами по почте и телефону, в рамках опроса РБК клиентам гарантировалась анонимность и у клиентов было больше времени на обдумывание ответов) и другими факторами. ассоциации или консалтинговые агентства.

История замеров NPS в индустрии фитнеса невелика — показатели используются лишь последние несколько лет и немногие крупные сети публикуют подобный показатель даже несмотря на наличие открытой отчетности. Международная организация, объединяющая спортивные клубы, фитнес-центры и производителей оборудования — IHRSA — с недавнего времени публикует показатели NPS для клубов США — они были использованы для сравнения в отчете. В феврале 2015 года IHRSA опубликовала результаты опроса 102 787 клиентов фитнес-клубов и оздоровительных центров, который показал, что NPS в Северной Америке достигает 43. Также в этой заметке были опубликованы результаты опроса в Великобритании, которые показали, что NPS фитнес-центров в стране достигает 27.

В апреле 2017 года издание Health Club Management UK опубликовало результаты отраслевого исследования рынка фитнеса Австралии и Новой Зеландии. Были опрошены клиенты 80 клубов, результат оказался впечатляющим: средний индекс NPS этого рынка равен 70. Авторы исследования называют причины столь высокой оценки: распространенность форматов небольших клубов (до 1500 клиентов, что позволяет выстраивать более персональное общение с клиентами), качественный продукт и профессиональная подготовка персонала (в т.ч. обусловлено повсеместным распространением программ Les Mills, зародившихся в Новой Зеландии).

«Мы начали проводить NPS исследования в клубах в 2013 году — комментирует Мария Колачевская, практикующий эксперт, специализирующийся на разработке и внедрении успешных стратегий удержания клиентов в фитнесе. Обычно выбираем один из двух методов опроса: телефонное интервью или онлайн анкета. Результаты опроса по телефону, как правило выше, т.к. лично говорить о недостатках респондентам сложнее, а охват аудитории приближается к 100% активной базы. Релевантность выборки критически важна при интерпретации результатов и тем более важна при сравнении индекса NPS с конкурентами на локальном рынке.

Операторам рекомендуем проводить NPS исследования регулярно с применением одной методики исследования (способ опроса, характеристики выборки респондентов). Это критичное условие для оценки результатов в динамике. И что самое главное, необходимо быть готовыми молниеносно реагировать на обратную связь, полученную в ходе опроса: устранять причины негатива (барьеры в восприятии качества), выявлять драйверы лояльности (факторы, повлиявшие на высокую оценку), монетизировать готовность рекомендовать клуб. Не стоит также пренебрегать измерением индекса лояльности персонала, ведь от их отношения к делу зависит удовлетворенность клиентов.

Прелесть метода во втором NPS вопросе открытого типа. Люди говорят о восприятии качества своими словами. У нас были случаи, когда «прямая речь» клиентов становилась рекламными слоганами, настолько это было ярко и характерно для представителей определенного типа целевой аудитории.»

Полученные результаты оказались полярными: наилучший зафиксированный результат у сети, собравшей более 100 отобранных отзывов, составил 30, наихудший −43.

Cерьезный разброс характеризует состояние еще формирующегося рынка фитнес-услуг в России: пока конкуренция на рынке недостаточно высока и повышение качества обслуживания клиентов не всегда является наиболее приоритетной задачей клубов.

Средний показатель NPS в столичном регионе составил 14, в Санкт-Петербурге 9. Относительно невысокие показатели, судя по открытым ответам респондентов, связаны с перегруженностью залов, низкой квалификацией тренерского состава и низким уровнем развития дополнительных услуг. По объективным данным количества проданных абонементов на единицу площади, в ряде сетевых и несетевых клубов России загруженность ниже, чем в некоторых европейских сетях, но у российских клиентов вызывает недовольство количество занимающихся, и они не готовы рекомендовать эти клубы друзьям и знакомым, а зарубежные посетители испытывают большее удовлетворение, несмотря на загруженность клубов. Проблемы российского менталитета в сфере услуг, на наш взгляд, идеально отразила нынешний генеральный директор дивизиона «Пятерочка» X5 Retail Group, назвав россиян «бедными гедонистами».

Наиболее высокие показатели NPS по результатам проведенного опроса характерны для петербургской сети SportLife — респонденты отмечали качество обслуживания, приветливость персонала, качество тренерского состава и другие положительные стороны сети. В ходе анализа ответов респондентов на открытые вопросы были упомянуты следующие сильные стороны сети: сильное вовлечение в сообщество, проведение соревнований и вовлечение в командные виды спорта, высокий уровень обслуживания со стороны административного персонала, а также дружелюбность и высокую квалификацию тренерского состава.

Самый низкий показатель NPS по итогам проведенного опроса характерен для сети «Зебра», работающей преимущественно в Москве. Проблемы сети, описанные респондентами — задержка ввода в срок отдельных частей клуба (бассейны, сауны, хамам и т.п.), чрезмерное количество занимающихся и проблемы с оснащенностью клубов, закрытие клубов, а также частая смена тренерского состава.

Большая часть клубов высокого ценового сегмента, позиционирующаяся как «премиальные» клубы — получили относительно высокие оценки — клубы World Class (показатель NPS составил 21), X-Fit (17), Территория Фитнеса (12) и другие.

Исследование базируется на анализе результатов онлайн-опроса, проведенного в период с 16 августа 2017 года по 4 сентября 2017 года. Общее число участников опроса —более 7 500 человек, проживающих в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

В рамках исследования респонденты ответили на вопросы касающиеся посещения клубов, выбрали клуб, который они посещали и оценили отдельные части клуба и вероятность того, что они порекомендуют клуб своим друзьям или знакомым.

Отбор операторов фитнеса, по которым собранные результаты считались пригодными к анализу, происходил на основе количества релевантных ответов. Минимальное число ответов, необходимых для получения качественных результатов, составило 100. Для крупнейших сетей было собрано более 300 ответов.