Когда дело доходит до Net Promoter Score — показателя, определяющего, насколько вероятно, что клиент порекомендует бизнес — новозеландские клубы значительно опережают британских операторов.

Когда компания объявляет высшим приоритетом искусство заботы о клиентах и использует для реализации стратегии научный подход, получаются результаты, сравнимые с признанными лидерами NPS, такими как Apple и Amazon.

В результате отраслевого NPS исследования рынка фитнес-услуг Новой Зеландии получили результат, превосходящий аналогичное исследование в Великобритании. Майк Хилл, ведущий специалист британской компании Leisure-net Solutions UK, решил разобраться почему так произошло и написал статью, опубликованную в журнале Health Club Management, 2017 issue 4.

NPS исследование является неотъемлемой частью оценки в рамках выбора лидера отрасли New Zealand's Awards. Автор статьи считает процесс выбора номинантов одним из самых строгих в мире. Компания Leisure-net Solutions провела онлайн опросы NPS в каждом клубе — участнике национальной ассоциации. Всего было опрошено 80 клубов, отдельные показатели варьировались от 32 до 100 (см. рисунок 1).

Результат оказался впечатляющим: средний индекс чистой поддержки NPS составил 70, это более, чем в два раза выше аналогичного зафиксированного показателя в Великобритании (34) и значительно выше, чем в Северной Америке (43). Почему же новозеландские клубы регулярно достигают результата, более, чем в два раза выше британских коллег? В чем причина такой высокой оценки.

Анализ результатов исследования показал значительную разницу между результатами малых, средних и крупных проектов. Клубы с активной базой до 500 человек показали в среднем индекс 92. Вероятно из-за того, что такой формат позволяет оказывать более личное и индивидуальное обслуживание, а персонал имеет более тесные и прямые отношения с клиентами.

«Клубы среднего формата показали индекс 66, а крупные 60 (см. рис. 2), что все же намного лучше, чем клубы эквивалентного формата в Великобритании. Мы наблюдали подобное, анализируя данные одного оператора, управляющего более, чем 100 клубами разных форматов в Великобритании: чем меньше клуб, тем с большей вероятностью он покажет более высокий индекс NPS.» — отмечает Майкл Хиллс.

Таким образом, высокий индекс NPS можно объяснить особенностью рынка фитнеса Новой Зеландии, где преобладают клубы с численностью до 1500 клиентов и работает только несколько сетевых операторов. Классический пример, типичный для этого рынка, небольшая студия персонального тренинга Imagine Fitness, показавшая индекс NPS 100 (действующая база — менее, чем 500 клиентов, см. фото).

Fitness Personal Training Studio — это небольшое заведение, в котором клиенты тренируются только по предварительной записи. Большинство из них получают индивидуальное внимание тренера. Объясняет владелец студии Джеймс Дэвис: «Это позволяет нам развивать отличные отношения с членами клуба и побуждать их регулярно приходить. Посещение групповых уроков ограничены шестью людьми, поэтому мы можем говорить с клиентами лично, в т.ч. об их конкретных потребностях. Тренеры знают имена всех клиентов, и многие из них знают друг друга, делая посещение студии очень личным опытом».

Существуют ли другие различия между национальными рынками фитнес-услуг и что могут узнать операторы Великобритании от коллег из Новой Зеландии? Один из победителей New Zealand Exercise Association Awards 2016, клуб ABSolute Health and Fitness. Клуб имеет действующую базу 700 клиентов и находится в городе Денидин на южном острове Новой Зеландии, показал индекс NPS = 91.

Персональный тренинг — очень значительная часть клиентского опыта в Новой Зеландии (более значительная, чем в Великобритании, считает автор статьи). И что важно, стандарт тренера исключительно высок. Тренеры высоко ценятся, многие имеют статус и чувство принадлежности к местному сообществу.

Директор ABSolute Health and Fitness Ричард МакКинли еженедельно отслеживает процент клиентов, тренирующихся персонально: «Более трети членов клуба, 35% в настоящее время, персонально тренируются не реже одного раза в неделю. Мы неустанно работаем над тем, чтобы доля вовлеченных в ПТ выросла. Как правило те, кто не связан с тренером, не видят результата иперестают посещать клуб. Найм правильных людей — тренеров, которые не стесняются начать разговор с кем-либо, несмотря на различия пола, возраста, целей — это наш ключ к успеху».

Этот акцент на персональном тренинге в клубах Новой Зеландии — одна из причин высокого индекса NPS, наряду с качественными групповыми программами. Будучи домом Les Mills, рынок Австралии и Новой Зеландии безусловно понимает влияние на продление клубных карт хорошей сбалансированной программы, проводимой мотивированными и технически сильными тренерами.

Еще один пример лучшей практики — клуб Les Mills в г. Крайстчерч, Новая Зеландия, 4600 членов клуба, индекс NPS 83.

Обстоятельства, связанные с его высоким индексом NPS являются необычными и не могут быть воспроизведены другими операторами, но есть ценные уроки, которые можно извлечь из подхода к кадровому обеспечению, развитию сообщества и отношениям с клиентами.

Руководитель клуба Ник Тикер объясняет: «Связь со многими нашими членами, которые были с нами до землетрясений в 2011 году, уникальна. То, как город собрался вместе, и ту роль, которую клуб сыграл в этом, создало особые отношения с нашими клиентами. Клуб располагался в «красной зоне» центрального района, который был оцеплен. Мы были вынуждены закрыть двери для посетителей, но открыли временный сайт, чтобы клиенты могли тренироваться удаленно. Когда опасность миновала и оцепление сняли, Les Mills стал первым бизнесом, который открылся на этой территории. И персонал очень много работал для того, чтобы клуб снова был чистым и аккуратным.

То, что мы продолжали обеспечивать некоторую стабильность и нормальность в условиях, когда все были разрозненны и тревожны, позволило нам сформировать действительно сильное чувство общности и причастности к клубу. Мы упорно трудились для того, чтобы предложить WOW сервис во время каждого посещения клиентов, мы хотели, чтобы любой чувствовал себя частью сообщества. Нашим клубам нет равных в городе и все благодаря отношению, дружелюбию, позитивности персонала. Это имеет реальное значение.» — продолжает Тикер. «Наше собственное корпоративное исследование удовлетворенности показывает, что у нас самая высококлассная команда среди всех клубов Les Mills c показателем NPS более 90 пунктов. Наша опытная и хорошо обученная команда инструкторов играет ключевую роль в создании сообщества и удержании клиентов».

Крис Тайнан, одна из лидеров отрасли и главный судья New Zealand Exercise Association Awards, подводит итоги:

«Многие клубы много говорят о коммуникациях, прописывают правила, но затем ведут страусиную политику в отношениях с клиентами. Великобритания, возможно, более зрелый рынок, чем Новая Зеландия, тем не менее, мы все можем многому научиться у коллег. Все начинается с найма персонала первой линии. Далее обучение, развитие ключевых сотрудников, затем вовлечение клиентов через персональный тренинг, качественные групповые программы, создание сообщества и развитие культуры.
Если вы не понимаете и не делаете этого, вы отстаете по определению.»