Ре-активация клиентов. Стоит игра свеч?
Сегодня поговорим о работе с неактивными клиентами.
Ранее я писала о важности контроля активности клиентов в течение всего срока действия клубной карты.
Почему клиент, потерявший интерес к клубу – это проблема? Потому что наверняка такой клиент не продлит карту, когда придёт время. И если есть возможность кого-то ре-активировать, нужно это сделать.
Неутешительная статистика: чем больше времени проходит с момента открытия контракта, тем реже посещения среднего члена клуба. Те, кто не нашел «своего тренера» и не достиг цели, теряют интерес к регулярным тренировкам, разочаровываются. Мы должны выяснить кто эти люди и какова причина потери интереса к занятиям.
Сначала определимся с понятиями. В своей практике «неактивными» клиентами я называю таких клиентов клуба, от даты последнего посещения которых прошло более 60-ти дней. Более 2-х месяцев эти люди в клубе не появлялись.
Ранее я писала о важности контроля активности клиентов в течение всего срока действия клубной карты.
Почему клиент, потерявший интерес к клубу – это проблема? Потому что наверняка такой клиент не продлит карту, когда придёт время. И если есть возможность кого-то ре-активировать, нужно это сделать.
Неутешительная статистика: чем больше времени проходит с момента открытия контракта, тем реже посещения среднего члена клуба. Те, кто не нашел «своего тренера» и не достиг цели, теряют интерес к регулярным тренировкам, разочаровываются. Мы должны выяснить кто эти люди и какова причина потери интереса к занятиям.
Сначала определимся с понятиями. В своей практике «неактивными» клиентами я называю таких клиентов клуба, от даты последнего посещения которых прошло более 60-ти дней. Более 2-х месяцев эти люди в клубе не появлялись.
Ежемесячно есть два вида работы с неактивными клиентами:
Анализ базы на настоящий момент — выгрузка из программы списка неактивных клиентов и работа с ними
Мониторинг активности клиентов из списка «неактивных прошлого периода»
Давайте разбираться.
Анализ базы на настоящий момент
Выгружаем список клиентов с датой последнего посещения клуба в период «настоящее минус 60 дней». Например, если сейчас 1 июня, то нужен список с датой последнего посещения клуба 1 апреля. На мой взгляд, проще оперировать полным календарным месяцем – так мы можем быть уверены, что никого не пропустим.
Полученный список распределяем для обзвона на месяц по сотрудникам. Ведём учёт результативных и нерезультативных звонков.
Готовим речевой шаблон в помощь персоналу. Общаясь с клиентом, необходимо выяснить и отметить причину, по которой тот не посещает клуб. Если же причина кроется в банальной лени, то клиенту стоит сделать интересное предложение: записать на услугу, пригласить на мероприятие, рассказать о новинках и т.д.
Суть предложения должна быть продумана заранее и лучше, если звонящий, готовясь к разговору, посмотрит историю покупок и будет апеллировать в разговоре к клиентскому опыту пользования услугами. Такое предложение будет более ценно и конечно оно должно быть ограничено по времени.
1.
2.
3.
Порядок работы следующий:
Из полученного списка следует исключить замороженные контракты (т.к. клиент использует своё право заморозки – мы не волнуемся), детские членства (т.к. дети привязаны к родителям, не принимают решений) и клиентов, у которых контракт заканчивается через 45-60 дней. Последнее имеет смысл делать, если неактивным клиентам будут звонить не менеджеры по продажам, а другие сотрудники (разделяем звонки — предложение продлить карту и звонки неактивным).
Мониторинг активности
Второй, не менее важный вид работы – оценка результата наших действий.
Для этого возвращаемся к списку неактивных клиентов, с которыми мы работали два месяца назад (неактивные клиенты прошлого периода). Если сейчас июнь, то список «неактивных» был выгружен в апреле и проработан по технологии, о которой я написала выше.
Далее проверяем пофамильно историю посещений клуба после звонка сотрудника.
Для этого возвращаемся к списку неактивных клиентов, с которыми мы работали два месяца назад (неактивные клиенты прошлого периода). Если сейчас июнь, то список «неактивных» был выгружен в апреле и проработан по технологии, о которой я написала выше.
Далее проверяем пофамильно историю посещений клуба после звонка сотрудника.
Результат
В списке было … человек
Без контакта остались … человек
(связь невозможна: неправильный №, нет телефонного номера в базе, телефон заблокирован и т.д.)
Дозвонились… человек
Без контакта остались … человек
(связь невозможна: неправильный №, нет телефонного номера в базе, телефон заблокирован и т.д.)
Дозвонились… человек
После звонка сотрудника:
Не дошли до клуба … человек
(причины могут быть объективными – переезд, изменения в состоянии здоровья, а также субъективными — не сумели заинтересовать или клиент недоволен качеством услуг)
Были хоть раз … чел.
(мы сделали попытку ре-активировать клиента, но вернуть, скорее всего, не сможем)
Стали чаще ходить … чел.
(появились в клубе 2 и более раз – цель достигнута!)
(причины могут быть объективными – переезд, изменения в состоянии здоровья, а также субъективными — не сумели заинтересовать или клиент недоволен качеством услуг)
Были хоть раз … чел.
(мы сделали попытку ре-активировать клиента, но вернуть, скорее всего, не сможем)
Стали чаще ходить … чел.
(появились в клубе 2 и более раз – цель достигнута!)
Доля неактивных клиентов может достигать 5% базы, т.е. для клуба с ёмкостью 3000 человек это список из 150 фамилий ежемесячно. В моей практике удавалось реактивировать от 30 до 60% из списков «неактивных прошлого периода» в зависимости от сезона. В среднем 45 %. Для клуба 3000 клиентов это 70 человек ежемесячно.
Если допустить, что ре-активированные клиенты продлевают членство и умножить 70 человек на стоимость продления, то вы можете оценить отдачу от такой работы.
Стоит этим заниматься? Для меня ответ очевиден.
Если допустить, что ре-активированные клиенты продлевают членство и умножить 70 человек на стоимость продления, то вы можете оценить отдачу от такой работы.
Стоит этим заниматься? Для меня ответ очевиден.
Текст: Мария Колачевская.